公司评级：推荐 评级变动：维持(首次)评级 撰写时间：2007-12-19

    事项：

    今日新华传媒公布董事会三项重要临时决议：1、同意公司按净资产1：比例出资5013万元增资收购新民传媒广告公司50%股权。2、同意上海文广新闻传媒集团以经评估后的优质资产作价对炫动卡通进行单向增资。3、同意公司董事李权先生不再兼任总裁职务，经公司董事长提名，董事会提名委员会审查，决定聘任范幼元先生担任公司总裁。

    评论：

    收购整合新民传媒快于预期我们在之前的9月6日出版的《新华传媒深度研究报告：准整体上市打造文化体制改革旗舰型传媒巨头》中，曾经指出：“必须从文化体制改革的大背景下深刻理解新华传媒的投资价值。新华传媒在短短一年时间内实现了“二次注入”，魄力之大，筹划之密，进展之快，范围之广，充分反映了中央文化传媒监管部门和公司实际控制人——上海市委宣传部打造文化体制改革旗舰上市公司的决心和执行力。尽管我们认为短期内公司主要重心是放在收购实施和业务整合上，但不排除未来公司实际控制人继续注入资产的可能。目前上海市两家报业集团的竞争中，已经看出强弱。文新报业集团近年来发行、广告双双滑坡，竞争力有所下降。同时，两家报业集团在广告价格上互相压价，作为同时宣传部下属单位，未免存在“内耗”。

    我们预期，未来可能通过某种方式实现上海报业市场的整合。这种整合的前提，很可能就是现在解放报业集团力推的“第三方总代理”模式。通过中润解放、风火龙两个平台，整合更多的广告资源和发行资源，实现上海平面媒体的全面崛起。”我们本来预期在整合解放报业注入的资产后再行整合文新报业的资产。但此次收购新民广告公司股权，距中国证监会通过新华传媒定向增发方案不到1个月时间，速度之快超出我们的预期。再次表明“中央文化传媒监管部门和公司实际控制人——上海市委宣传部打造文化体制改革旗舰上市公司的决心和执行力。”

    但收购新民传媒只是整合文新传媒集团传媒资源的第一步此次收购，仅仅是对新民传媒广告公司的整合。新民传媒广告公司成立于今年上半年，是文新集团为整合《新民晚报》广告资源而单独成立的广告平台。该公司独家代理《新民晚报》广告业务，而《新民晚报》是文新传媒集团最具影响力和盈利能力最好的资源。其广告收入占到整个文新集团收入的50%左右。整个文新集团，除《新民晚报》外，旗下还拥有《文汇报》和《Shanghai Daily》等主报，以及《新民周刊》、《文汇读书周报》、《新民体育报》、《新民晚报·美国版》、《文学报》、《上海星期三》、《新闻记者》、《新民围棋》、《萌芽》等系列子报子刊。年收入在10亿上下。税前利润在3亿左右。

    我们判断，收购新民传媒50%股权，仅仅是新华传媒继完成解放报业传媒资源整合之后对文新报业集团传媒资源整合的第一步而已。后续应该还有更大规模的整合行动。这从目前上海市两家报业集团此消彼长的竞争中可以看出。文新报业集团近年来发行、广告双双滑坡，竞争力有所下降。同时，两家报业集团在广告价格上互相压价，作为同时宣传部下属单位，未免存在“内耗”。我们预期，未来可能通过某种方式实现上海报业市场的整合。这种整合的前提，很可能就是现在解放报业集团力推的“第三方总代理”模式。通过中润解放、风火龙两个平台，整合更多的广告资源和发行资源，实现上海平面媒体的全面崛起。

    进一步增厚每股收益尽管《新民晚报》近几年广告收入连年下滑，但仍保持在相当可观的规模。根据我们的估计，《新民晚报》的广告收入06年大约在5亿左右。不过由于公司尚未详尽披露新民传媒广告公司的具体财务情况，我们尚未得知其代理《新民晚报》的费率。不过，根据中润解放代理解放报业旗下媒体平均25%的费率测算，大致可以看到这部分的毛收益规模在8000万左右。扣费用和税后可能在4000万上下。按照50%股权测算，贡献年收益在2000万左右。

    不过我们估计，对新民传媒广告公司的收购仅仅是一种形式，具体全面介入可能会在08年上半年。根据我们上一次报告的测算，如果未来能够全面整合文新传媒集团的资源，按照该集团10亿左右收入，最终给上市公司15%的利润空间的话，带来的利润增量约1.5亿。当然，如果这部分收购，可能还需要外部融资，有股本摊薄，但相信比例不会太大。

    按照我们之前的盈利预测，在不考虑收购的情况下，预计08年新华传媒每股收益0.99元。若只考虑收购新民传媒广告公司50%股权，调高每股收益5%至1.04元，调高09年每股收益5%至1.23元。如果按照乐观的预测，整合整个文新集团的传媒资源，则09年全年的净利润可能在6亿多，若股本相应扩张10%至4.25亿，则EPS在1.5元左右。此处尚不考虑解放报业集团做过承诺，未来在政策允许条件下，将实现《新闻晨报》等时政类报纸的经营公司上市。这部分利润大约也有1.5～2亿左右的利润规模。

    维持推荐评级和65元目标价此次整合，使我们对新华传媒未来之发展更具信心，也符合我们之前的判断：“未来三年内，通过再次资产注入，再造一个新华传媒并非没有可能。打造一个具有国际竞争力的文化体制改革的旗舰型公司，应该是中国的传媒文化监管层乐于看到的。”基于此，我们再次重申推荐评级，12个月目标价仍设定为65元，以反映潜在的确定性很高的资产整合。对于这样的公司，建议逢低买进，长期持有。