新华传媒（爱股,行情,于3月19日发布07年年报， 全年实现营业收入167821万元，净利润6940万元， 分别同比增长-29.5%和264%， 实现每股盈利0.26元。

　　2．我们的分析与判断

　　图书业务平稳增长。 公司目前的业务包括出版发行和报纸广告代理业务。 由于报纸广告业务是08年2月初注入， 公司年报主要反映了出版发行业务情况。 同05年比， 公司的图书销售(包括一般图书和课本教辅)同比增长14%， 毛利率由26.6%略升至26.83%， 这印证了我们的看法， 即中国的出版发行市场已经进入了一个成熟的阶段， 从总体规模上不会有大的增长。08年上海市将进行教材招标改革， 从已经改革的省市来看， 新华书店中标后一般都要让利5%左右， 最少的也有1.5%， 因此我们预计公司图书业务08年的毛利率将下降到26%。 而文教用品方面，销售收入同05年相比增长了93%， 但在激烈的竞争下， 毛利率由23.85%下降到14.88%， 对业绩增量贡献不大。

　　未来2-3年是公司业务整合期。公司可预期的整合方向包括： 进一步整合解放报业集团的传媒业务， 逐步实现上海市两大报业集团经营性业务的整合； 收购上海及周边地区的出版社； 通过中盘业务和资产并购实现跨地域经营； 实现广告代理业务向的电视媒体、户外媒体和新媒体领域扩张。

　　公司的整合面临三大挑战。

　　1. 传统媒体市场化的滞后影响公司规模的扩张。首先传统媒体的条块分割、属地化和事业单位制度制约了传媒产业跨区域并购的发展； 其次代表核心竞争力的采编部分未进入上市公司。这一方面降低了报业公司的投资价值， 另一方面还会在采编与广告代理部门之间形成利益竞争。

　　2. 新媒体领域先入者优势明显。新浪、sohu、卓越和当当网等已经在各自领域确立了领先地位，而互联网赢家通吃一切的特点决定了跟随者很难有赶超的机会。

　　3. 报纸行业整体增速放缓。从世界杯的经验来看， 大型赛事活动对报业广告的推动效应并不明显， 而在互联网对受众的持续分流下， 我们预计未来3年报业广告的整体增速将低于二位数。

　　整合上海报业广告市场是主要的提升动力。 上海报业市场一直是解放日报集团和文汇新民集团两强竞争的局面。公司是解放日报旗下报纸的主要广告代理商， 07年底又收购上海新民传媒广告50%的股权， 从而拥有上海报业广告代理市场约50%的份额， 这无疑将大幅提高新华传媒与广告主在广告代理中的议价能力， 我们预计公司广告毛利率将由目前的25%提高到28%左右。此外， 我们预计收购新民广告股权将提升公司权益收入2.5亿元， 净利润2500万元左右。

　　3．投资建议： 估值是一个问题

　　公司年报披露08年的经营预算为营业收入335563万元、营业成本240533万元和各项费用58110万元。不考虑10转增5的摊薄效应， 我们预计公司08和09年每股盈利分别为0.75元和0.81元， 动态PE分别为48.5倍和45倍。 尽管我们认可公司在上海新闻出版领域的旗舰位置和打造综合性传媒集团的发展趋势， 但是在报业景气下滑、出版发行产业步入成熟期以及国内传统媒体市场化滞后的多重因素影响， 我们认为公司近两年很难实现跨越式的增长， 公司的估值与其增长潜力相比， 有一定高估。综合考虑， 我们维持公司“中性”评级。